Маркетинг инфраструктуры как фактор социально-экономического развития и повышения инвестиционной активности территории

Боталова Марина Евгеньевна

Маркетинг инфраструктуры как фактор социально-экономического развития и повышения инвестиционной активности территории

• Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
• Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук
• Год защиты: 2022
• Диссертационная работа выполнена в ФГАОУ ВО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет»

Актуальность темы диссертации обоснована необходимостью использования накопленного в мировой и отечественной маркетинговой науке и практике инструментария маркетинга инфраструктуры, представляющего собой второе поколение маркетинга территорий, способного обеспечить конкретному региону стратегические конкурентные преимущества в борьбе за высокопроизводительные и мобильные трудовые ресурсы, чувствительные к факторам инфраструктурного обеспечения жизнедеятельности при планировании процессов миграции и укоренения развития.

Опыт реализации инструментария маркетинга территорий первого поколения, ориентированного на прямой поиск и привлечение в экономику региона стратегических инвесторов, накопленный в ряде регионов Российской Федерации за предшествующие годы (г. Москва, г. Санкт-Петербург, Калужская область, Краснодарский край и др.) нуждается в осмыслении и использовании в стратегическом управлении развитием Белгородской области как прогрессивного и перспективного региона Центрального федерального округа, способного при условии реализации стратегии маркетинга инфраструктуры занять лидерскую позицию в части качества жизни, социально-инфраструктурной обеспеченности и масштабов привлечения носителей человеческого и креативного капитала в экономику региона, обеспечив рост экономической, трудовой, предпринимательской и демографической динамики.

Стратегия маркетинга инфраструктуры Белгородской области становится актуальной в условиях инициации процедуры стратегического планирования эволюционирования региона на десятилетний период (20262035 гг.), в котором область должна обеспечить эффективное маркетинговое продвижение процессов формирования и использования инфраструктурного потенциала и выйти в лидеры социально-экономического развития, инвестиционной привлекательности и силы регионального бренда среди регионов Центрального федерального округа.

Степень разработанности проблемы. Маркетинг территорий и маркетинг инфраструктуры, как его самостоятельное направление, относятся к числу достаточно новых направлений развития маркетингового инструментария, что нашло свое выражение в значительно меньшем, по сравнению с маркетингом потребительских рынков, числе исследований, подходов и разработок, посвященных территориальным маркетинговым проблемам и возможностям. Отметим постановку проблемы маркетинга территорий в исследованиях Э. Аврахам, С. Анхольта и Э. Кеттера, Г. Ашворта, С. Варда, Ф. Го и Р. Говерса, К. Динни, М. Каварциса, Ф. Котлера, Д. Мартина, Т. Мойланена, С. Райнисто и др. Актуальные отечественные разработки маркетинга территорий и территориальной инфраструктуры представлены трудами Л.Х. Абазовой, Н.С. Аскерова, Т.А. Атаевой, Г.Л. Багиева, В.И. Беляева, Е.С. Беус, Ж.А. Бодровой, В.А. Бондаренко, С.Г. Бычковой, Л.И. Васильцовой, Е.Н. Висторобской, С.К. Волкова, Г.Т. Гузельбаевой, Е.Г. Гущиной, Ю.И. Дубовой, М.В. Емельяновой, В.Е. Залешина, О.Д. Ивановой, Д.В. Климова, Х.А. Константиниди, Э.В. Константиниди, Е.А. Кузьмина, Н.Г. Кузнецова, О.А. Ломовцевой, В.О. Масловой, М.Ю. Павловой, А.П. Панкрухина, Н.В. Поляковой Л.Г. Протасовой, И.И. Савельева, Н.Л. Терениной, Р.Е Торгашева, А.Н. Хацкелевич и др.

Особенности оценки содержания и маркетинговой ориентации региональных инвестиционно-инфраструктурных проектов рассматривались в научных работах А.А. Исава, Е.Б. Кметь, А.В. Коноваловой, Л.Г. Кочегаровой, Е.Н. Мидукова, Г.А. Петровой, Д.П. Фролова, А.С. Филатова, А.В. Холоши, В.В. Хоменко, Н.А. Цей и др. Отдельные аспекты специфики маркетингового сопровождения реализации региональных инвестиционно -инфраструктурных инициатив, представлены в трудах Ф.А. Абитаевой, А.А. Биева, С.К. Волкова, Р.С. Гайрбековой, Ю.М. Ипатова, Д.А. Квитковского, Н.В. Козловой, С.И. Курдюкова, Н.С. Мушкетовой, И.А. Путина, А.П. Родионова, Т.С. Романишиной, Н.В Усовой, Г.А. Юсуповой и др.

В то же время остаются в значительной мере не изученными и требуют своего углубленного рассмотрения вопросы конкуренции за человека как основной производительный ресурс экономики современного типа на микро-и мезоуровне, значимость фактора социально-инфраструктурной обеспеченности как детерминанта принятия решения субъектной группой маркетинга территорий, особенности маркетинга инфраструктуры и его возможности в части стимулирования территориального социально-экономического развития, направления и стратегические результаты применения инструментария маркетинга инфраструктуры в управлении пространственно локализованными социально экономическими системами.

Обладает потенциалом дальнейшего развития маркетинговая модель жизненного цикла взаимодействия региона с домохозяйствами в рамках концепции маркетинга инфраструктуры, нуждаются в развитии методические подходы к оценке имиджа региона с позиций привлекательности для миграции домохозяйства методом семантического дифференциала. Указанные обстоятельства определили постановку целей и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования состоит в определении перспективных возможностей применения инструментария маркетинга инфраструктуры в качестве фактора стимулирования региональных социально-экономических процессов, усиления инвестиционной привлекательности и продвижения имиджа региона. Решение указанной цели потребовало решения следующих последовательных исследовательских задач:

• характеристика текущего уровня научного обоснования и обобщение теоретических подходов к маркетингу инфраструктуры как самостоятельному направлению маркетинга территорий;
• исследование существующего уровня маркетингового обоснования и сопровождения региональных инвестиционно-инфраструктурных проектов как основной формы развития региональной социальной инфраструктуры;
• модернизация научных представлений в части основных определений, перспективных направлений и стратегических результатов использования инструментария маркетинга инфраструктуры в управлении пространственно локализованными социально экономическими системами
• комплексное маркетинговое следование особенностей и проблем маркетингового сопровождения реализации проектов социальной инфраструктуры в Белгородской области;
• разработка предпроекта стратегии маркетинга инфраструктуры Белгородской области на ближайшую и среднесрочную перспективу с обоснованием маркетинговой концепции, постановки системы целей и задач, определения ресурсов, необходимых для ее реализации и результатов, выраженных в росте эффективности регионального инфраструктурного, социально-экономического и демографического процессов.

Объект исследования — маркетинговая деятельность органов исполнительной власти и коммерческих организаций Белгородской области, связанная с использованием социально-инфраструктурных возможностей в качестве элемента благоприятного имиджа региона и инструмента маркетингово-коммуникационного воздействия на перспективные целевые группы субъектов маркетинга территории.

Предметом исследования стали управленческие отношение, сопровождающие формирование, развитие и модернизацию систем маркетинга территорий на основе передовых маркетинговых парадигм маркетинга инфраструктуры и конкурентной ниши территории.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта научных специальностей ВАК. Диссертация соответствует направлениям Паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством, 9. Маркетинг. п. 9. 27 «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории».

Методология и методы исследования. Теоретическую основу исследования составили научные подходы и разработки ведущих зарубежных и отечественных ученых в части проблем и особенностей применения инструментария маркетинга территорий и маркетинга инфраструктуры, посвященные поиску и реализации возможностей использования специфических маркетингово-инфраструктурных инструментов и факторов активизации территориальных социально -экономических, инвестиционных, инфраструктурных и демографических процессов.

Методическую основу исследования составил комплекс общенаучных, общеэкономических и специальных маркетингово-исследовательских подходов и методик, в том числе методов оценки региональной маркетингово-инфраструктурной позиции, кабинетных и полевых маркетинговых исследований специфики сопровождения и продвижения инвестиционно-инфраструктурных инициатив, исследования модели потребительского поведения в части значимости фактора социально -инфраструктурной обеспеченности как мотива, имеющего существенное значение для выработки и реализации маркетингово-территориальных решений, методов маркетингового планирования и прогнозирования.

Информационный базис диссертации был сформирован на основе данных и сведений ведущих российских региональных рейтингов (Рейтинг российских регионов по качеству жизни — 2020, Рейтинг российских регионов по уровню доходов населения — 2021, Рейтинг российских регионов по доступности жилья — 2021, Рейтинг российских регионов по уровню благосостояния семей — 2021 исследовательского агентства РИА Рейтинг, Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов ЯЛЕХ, Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов НРА), Индекса качества городской среды Минстроя РФ, Индекса качества жизни ВЭБ.РФ, статистических материалов Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации и ее территориального подразделения по Белгородской области, сведений региональной стратегии долгосрочного развития и ее инвестиционной подстратегии, отчетов о реализации инвестиционно-инфраструктурных инициатив Департамента экономического развития Правительства Белгородской области. Ряд научных результатов получены в ходе авторского полевого исследования эффективности маркетингово-функционального сопровождения проектов реновации и создания новых социально-инфраструктурных мощностей, а также первичного исследования восприятия целевыми группами субъектов маркетинга инфраструктуры имиджа Белгородской области как региона, приоритетного для безвозвратной миграции.

Достоверность выводов, результатов и предложений, сформулированных в диссертационном исследовании, обеспечена масштабным поиском и критическим обобщением основных международных и российских подходов в части маркетинга территорий и маркетинга инфраструктуры, разработкой и апробацией авторской концепции научной новизны, реализацией комплекса вторичных и первичных маркетинговых исследований регионального масштаба и специфики, обоснованием перспективных маркетинговых возможностей, связанных с разработкой региональной стратегической инициативы маркетинга инфраструктуры.

Рабочая гипотеза диссертационной работы состоит в предположении о возможности разработки и реализации стратегии маркетинга инфраструктуры региона, ориентированной на сопровождение и продвижение инфраструктурных инициатив и проектов социальной направленности в качестве конкурентного преимущества территории, позволяющего обеспечить привлечение и укоренение целевых групп маркетинга территорий -домохозяйств, имеющих в своем составе носителей человеческого и креативного капитала.

Положения, выносимые на защиту:

1. Реализация стратегии маркетинга территории, особенно второго поколения — стратегии маркетинга инфраструктуры, требует полноценной маркетинговой ориентации всех субъектов регионального маркетингового процесса, выработки и продвижения уникального ценностного предложения территории с опорой на качество жизни и инфраструктурную обеспеченность как ключевые конкурентные преимущества. Предметы маркетингового соперничества регионов за человеческий капитал гораздо более масштабны в сравнении с предприятиями и организациями корпоративного сектора, но именно привлечение и укоренение домохозяйств открывает регионам качественно иные маркетинговые возможности и преимущества стратегического характера в части активизации трудовых, предпринимательских и демографических процессов.
2. Потребительское решение на выбор локации / региона для миграции и укоренения является результатом дифференциации текущего уровня удовлетворенности в части условий проживания, инфраструктурной обеспеченности, условий и результатов трудовой и предпринимательской деятельности, а также возможностей деторождения между регионом постоянного проживания и перспективным регионом (преимущества которого могут быть донесены до целевых групп с помощью специализированных коммуникационных кампаний и электронных каналов коммуникаций маркетинга инфраструктуры).
3. Содержательное значение маркетинга инфраструктуры как фактора и инструментария стимулирования социально-экономического развития территории может быть раскрыто посредством следующих направлений: продуктивная форма интеграции запросов и интересов субъектов системы маркетинга территорий, ориентированных на реализацию собственных интересов, связанных с производительным и эффективным использованием регионального человеческого потенциала, в том числе в части привлечения дефицитных факторов и ресурсов («человеческий» и «креативный» капитал, а также других целевых групп носителей трудоспособности); концепция конкурентного позиционирования региона в борьбе за получение преимуществ ресурсного характера, связанных с привлечением и удержанием высокомобильных и высокопроизводительных трудовых и предпринимательских ресурсов; специализированный целевой инструментарий, способный обеспечить активизацию региональной инвестиционно-инфраструктурной деятельности, а также ее использование в стимулировании региональных трудовых, предпринимательских и демографических процессов; маркетинг инфраструктуры в составе системы стратегического управления региональной экономикой, подразумевающий привлечение и использование внешних для региона ресурсов всех видов, в первую очередь, человеческих, на основе формирования и продвижения регионального имиджа как нематериального территориального маркетингового актива.
4. Реализации стратегии маркетинга инфраструктуры необходима и целесообразна реализация двух стратегических направлений маркетинговой активности:
   • инициация, продвижение и сопровождение региональных инвестиционно-инфраструктурных инициатив социальной направленности как ключевого компонента регионального инвестиционного портфеля;
   • использование факта их наличия и использования как элемента конкурентного позиционирования имиджа региона, направленного на инициацию потребительского поведения субъектов маркетинга территорий -домохозяйств — резидентов и потенциальных мигрантов.
5. Целевое взаимодействие региона с перспективными домохозяйствами в рамках стратегии маркетинга инфраструктуры целесообразно планировать в рамках модели жизненного цикла взаимодействия, которая в соответствии с традиционным маркетинговым подходом включает в себя стадии внимания, интереса, желания и действия, применительно к которым инструментарий маркетинга инфраструктуры должен быть дифференцирован, обеспечивая в конечном итоге реализацию маркетингового импульса и укоренение мигрировавшего домохозяйства с последующей эффективной интеграцией его человеческих ресурсов в социально-экономическую систему территории.
6. Авторская методика оценки имиджа региона с позиций его привлекательности для безвозвратной (резидентской) миграции предусматривает адаптацию метода семантического дифференциала к оцениванию отдельных аспектов социально-инфраструктурной обеспеченности в качестве фактора принятия целевого маркетингового решения с последующим конкурентным позиционированием сравниваемых регионов и оценкой силы регионального бренда. Авторская разработка обеспечивает возможность целевого маркетингового исследования силы нематериального маркетингового актива территории в части его влияния на активность в планировании и реализации семейной миграции и возможность межрегиональных маркетинговых сопоставлений.

Научная новизна диссертационного исследования представлена авторским приращением научного знания в части теории и методического обоснования маркетинга инфраструктуры как перспективного направления теории маркетинга территорий, ориентированного на маркетинговое сопровождение и продвижение инфраструктурных особенностей региона как факторов преимущества в конкурентной борьбе за человеческий и креативный капитал, представленный высокомобильными и информированными домохозяйствами с преимущественно рациональным типом выработки и реализации потребительских решений территориального маркетинга.

Конкретными элементами авторского вклада, классифицируемыми с позиций наличия научной новизны, являются следующие:

• дифференцированы особенности конкуренции за человеческий капитал между корпоративными структурами (микроуровень) и регионами (мезоуровень), выраженные в составе предметов конкуренции (постоянное проживание, экономическая (трудовая и предпринимательская) деятельность, воспроизводственные возможности домохозяйства), а также методов и инструментов конкуренции регионов (уникальное ценностное предложение территории в части жилья, социальной инфраструктуры, инфраструктуры рынка трудовых ресурсов, инициатив по поддержке роста квалификации, предпринимательской компетенции, семейной воспроизводственной активности). Авторской подход направлен на расширение научных представлений в части конкуренции регионов за человека как основной производительный ресурс экономики современного типа и позволяет охарактеризовать резервы территориального социально-экономического развития, связанные с применением целевого маркетингового инструментария регионального масштаба и специфики;
• раскрыты особенности социальной инфраструктуры территории как фактора и мотива принятия потребительского решения субъектной группой маркетинга территорий (решения домохозяйства на выбор локации / региона для миграции и укоренения), состоящие в дифференциации текущего уровня удовлетворенности в части условий проживания, инфраструктурной обеспеченности, условий и результатов трудовой и предпринимательской деятельности, а также возможностей деторождения между регионом постоянного проживания и перспективным регионом. Имеющий место дифферент в восприятии параметров ценностного предложения территории при соответствующем целевом маркетингово-коммуникационном воздействии может быть использован для концентрированного привлечения необходимых в регионе трудовых ресурсов, в том числе носителей человеческого и креативного капитала, а также домохозяйств с потенциалом демографической динамики;
• разделены основные направления реализации управленческого потенциала маркетинга инфраструктуры как фактора и инструментария социально-экономического развития территории, связанные с интеграцией запросов и интересов субъектов системы маркетинга территорий, конкурентным позиционированием региона в борьбе за получение преимуществ ресурсного характера, целевым стимулированием региональной инвестиционно-инфраструктурной деятельности, а также привлечением и использованием внешних для региона ресурсов всех видов, что позволяет обеспечить рост ресурсной обеспеченности территории, в том числе в дефицитных видах ресурсах, и стимулировать региональное социально-экономическое развитие и инвестиционную активность инфраструктурного направления;
• дифференцированы основные направления стратегии маркетинга инфраструктуры, связанные с маркетинговым обоснованием, сопровождением и продвижением социально-инфраструктурных проектов, и дальнейшим использованием фактора высокой социально-инфраструктурной обеспеченности в региональной стратегии маркетинга, направленной на привлечение внешних трудовых ресурсов и домохозяйств с потенциалом укоренения и деторождения, способных внести положительный вклад в региональное социально-экономическое развитие территории;
• предложена модель жизненного цикла взаимодействия региона с домохозяйствами в рамках концепции маркетинга инфраструктуры, развивающая концепцию длительных взаимовыгодных взаимоотношений в маркетинге услуг, и ориентированная на эффективное информирование населения — резидентов об имеющихся социально-инфраструктурных возможностях и их вовлечение в региональный инвестиционно-инфраструктурный процесс;
• разработана и апробирована методика оценки имиджа региона с позиций привлекательности для миграции домохозяйств методом семантического дифференциала, состоящая в формализации и агрегированной оценке отдельных имиджевых характеристик, непосредственно указывающих на активность в планировании и реализации семейной миграции, которые поддаются количественной оценке и агрегированию с последующим конкурентным позиционированием сравниваемых регионов.

Теоретическая ценность реализованного исследования состоит в обобщении современных подходов и разработок в части маркетинга инфраструктуры как самостоятельного направления маркетинга территорий, определении ключевых проблем маркетингового обоснования и сопровождения региональных инвестиционно-инфраструктурных проектов как основной формы создания новых инфраструктурных объектов социальной направленности, использования фактора инфраструктурной обеспеченности в стратегии маркетинга региона по привлечению и удержанию целевых групп, имеющих значение для активизации процессов регионального экономического, социального и демографического развития. Авторский подход в части обновления инструментария маркетинга инфраструктуры направлен на обеспечение прикладных возможностей использования территориальных маркетинговых инструментов и методов в продвижении положительного имиджа территории и формировании ее конкурентных преимуществ для субъектов процессов регионального маркетинга.

Прикладная ценность диссертационной работы обоснована релевантным определением текущего уровня и перспектив использования социально-инфраструктурных возможностей региона в маркетинговом позиционировании и продвижении территории Белгородской области, объективной оценкой особенностей и проблем маркетингового сопровождения региональных проектно-инфраструктурных инициатив, реализацией комплекса исследовательских инициатив в части определения перспектив роста маркетингово-функционального сопровождения проектов реновации и создания новых социально-инфраструктурных мощностей, а также использования фактора социально-инфраструктурной обеспеченности в стратегии маркетинга инфраструктуры Белгородской области на 2022-2025 гг.

Результаты и предложения диссертационной работы могут быть использованы при разработке перспективного документа стратегического планирования развития территории, планов и отчетов о деятельности Департамента экономического развития Белгородской области, целевых стратегических, операционных и тактических инициатив маркетинга инфраструктуры локального и регионального масштаба и значимости.