Маркетинг территорий как фактор ускорения регионального социально-экономического развития на основе привлечения «креативного класса»

Морусов Сергей Александрович

Маркетинг территорий как фактор ускорения регионального социально-экономического развития на основе привлечения «креативного класса»

• Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч. маркетинг)
• Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук
• Го защиты: 2022
• Диссертационная работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Белгородский государственный национальный исследовательский университет»

Актуальность темы диссертационного исследования. Достижение и удержание поступательной динамики устойчивого развития сложных социально-экономических систем, к которым относится экономика современных российских регионов, невозможны без системного, целенаправленного и длительного применения инструментария маркетинга территорий, выступающего в качестве стратегического фактора инициации и сопровождения процессов развития, активизации регионального инвестиционного процесса, формирования и продвижения позитивного территориального бренда.

Опыт эффективной реализации функции маркетинга территорий в Южном Федеральном округе Российской Федерации и, в частности, в Краснодарском крае в период 2000-2014 гг. убедительно доказал наличие и значительные возможности в части решения задач развития за счет коммуникаций и привлечения целевых групп маркетинга территорий, прежде всего иностранных и инорегиональных инвесторов, населения, трудовых мигрантов. К сожалению, изменение глобальной геополитической позиции Российской Федерации в 2014-2015 гг. в значительной степени сузило потенциал регионального маркетинга и нивелировало эффективность его применения в региональных социально-экономических процессах.

В то же время требует своего дальнейшего научного поиска, исследования и обоснования перспектив прикладного использования функция маркетинга территорий, ориентированная на коммуникации и привлечение субъектов, способных внести позитивный вклад в усиление позитивных тенденций развития региональной экономики. В современных условиях на первое место в рейтинге данных субъектов уверенно выходит «креативный класс», ориентированный на создание новых видов экономических ценностей на основе инновационных комбинаций ресурсов и прогрессивных экономических благ. Креативность сегодня преодолела рамки индивидуальности, стала социальным и территориальным процессом, обеспечивающим поиск действенных механизмов мобилизации творческих способностей индивидуума и их использование в экономике территории, обеспечивающее прорывной тип регионального социально-экономического развития.

Российские регионы в условиях имеющей место экономической стагнации и кризисных явлений, связанных с последствиями пандемии СОУГО-19, могут и должны обратить внимание на прикладные возможности маркетинга территорий, повысить уровень его использования в системе инструментов управления территорий, реализовать новые региональные возможности маркетингового взаимодействия с креативным классом как перспективной целевой группой субъектов и расширить масштабы его вклада в поступательную динамику развития пространственно локализованных экономических систем.

Степень разработанности проблемы. Основы теоретического подхода к исследованию региональной экономики «регион как квазикорпорация» были заложены в исследованиях У. Изарда , Ч. Лэндри , М. Портера , Р. Флорида , И.В. Аржановского , А.И. Гаврилова , А.Г. Гранберга (впервые ввел указанный термин), Т.И. Заславской, Н.Я. Калюжновой, С.В. Карпенко, A.С. Новоселова.

Ключевые научные результаты иностранных и отечественных исследователей в части проблем и перспектив применения инструментария маркетинга территорий представлены в диссертациях и монографиях С. Анхольта, Дж. Байли, Ф. котлера ( в группе с К. Асплунд и И Рейин), Д.В. Башмакова, Д.В. Визгалова, О.М. Калиевой, А.М. Лаврова, А.П. Панкрухина, Т.В. Поляковой и Ю.И. Дубовой, Н.В. Поляковой и В.Е. Залешина, И.И. Савельева.

Подходы российских исследователей к проблемам теории и методологии маркетинга территорий введены Е.А. Анферовой, В.И. Беляевым, B.А. Бондаренко, Н.Ю. Возияновой и Н.Н. Лоза, Б.А. Дадашевем и Т.И. Ко-стюченко, Ю.И. Дубовой в группе с Е.В. Франк и Л.В. Ермолиной, И.А. Захаровой, Б.И. Погориляком в группе с А.В. Шишкиным и Т.В. Муртузалие-вой, М.Р. Пфайфер, А.С. Стрекаловой, Н.А. Шибаевой.

Взгляды отечественных исследователей проблем маркетинга как фактора социально-экономического развития территорий раскрыты Т.А. Атае-вой, С.К. Волковым, О.С. Глазковой, Д.Ф. Годван, Г.Т. Гузельбаевой, О.Н. Жильцовой, Т.В. Ибрагимхалиловой, Д.В. Климовым, Ю.И. Колосковой, Х.А. Константиниди, И.В. Кудрявцевой, Е.А. Кузьминым, Е.С. Куликовой, Т.И. Литвиновой, О.А. Ломовцевой, Е.С. Мишкиным, Н.С. Огурцовой, Л.Г. Пасечником, И.Е. Романько, В.М. Седельниковым, М.С. Тафинцевой, Б.М. Хасбулатовой, Г.В. Чулковой, А.Г. Чупряковой, П.С., П.С. Шалабаевым, Н.В. Шустиковой. Маркетинг территорий как инструментарий оживления инвестиционной активности рассматривался Е.С. Беус, Ж.А. Бодровой, О.Т. Ергуновой, Э.В. Константиниди, М.Л. Некрасовой, М.И. Самогородской и С.А. Самогородской. Возможности формирования и коммерциализации благоприятного имиджа территории в маркетинге исследованы Л.Х. Абазо-вой, А.А. Агеевой, Т.Г. Виноградовой и Я.И. Семилетовой, К.В. Дьяковой, О.А. Луговой, Е.Д. Митюниным, Л.Ю. Русалевой и Н.Л. Терениной, М.С. Стариковой и И.Н. Пономаревым.

В то же время нуждается в уточнении и актуализации обоснование маркетингового позиционирования и продвижения региона как квазикорпорации в конкуренции за креативный класс, требует своего уточнения сегментация и существенные маркетинговые особенности креативного класса как целевой группы маркетинга территорий, нуждаются в обоснованной классификации факторы модели поведения креативного класса при выборе территории для трудовой, креативной и предпринимательской деятельности, требует конкретизации значение имиджа территории при определении приоритета миграции креативного класса. Самостоятельным перспективным направлением научного поиска является оценка бренда территории региона с позиции использования в процессах привлечения «креативного класса», требующая адаптации известных исследовательских разработок к специфике предметов и субъектов маркетинга территорий. Указанные обстоятельства определили постановку целей и задач диссертационной работы.

Целью диссертационного исследования стало развитие теоретического подхода маркетинга территорий применительно к специфике его использования в процессах регионального социально-экономического развития и активизации инвестиционной активности в направлении реализации маркетинговых резервов и возможностей привлечения креативного класса как основы устойчивого территориального развития в современных условиях. Для достижения указанной цели были сформулированы следующие задачи:

• обобщение и критический анализ подходов и представлений в части необходимости, целесообразности и эффективности применения маркетинга в управлении региональным развитием, исследование маркетинговых возможностей ускорения региональных экономических процессов, инвестиционной деятельности и продвижения бренда территории;
• модернизация организационно-экономического обеспечения применения инструментария маркетинга территорий в рамках концепции «регион как квазикорпорация» для привлечения «креативного класса»
• исследование особенностей и эффективности применения инструментария маркетинга территорий в управлении социально-экономическим развитием Краснодарского края, анализ эффективности системы маркетинга территорий, используемая в государственном управлении развитием региона с позиций ее организации, целей, задач, ресурсов и эффективности;
• разработка и апробация методики оценки бренда территории региона с позиции привлечения «креативного класса»;
• разработка предпроекта и обоснование экономической целесообразности создания отдела маркетинга территорий в составе Министерства экономики администрации Краснодарского края.

Объект исследования диссертации — маркетинговая деятельность российских регионов в части участия в конкуренции за креативный класс как фактор конкурентоспособности и устойчивости регионального социально-экономического развития.

Предмет исследования — управленческие отношения, возникающие в процессе формирования, развития и разрушения систем маркетинга территорий, и связанные с возможностью управляемой реализации маркетинговых резервов социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта научных специальностей ВАК. Диссертация соответствует направлениям Паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством, 9. Маркетинг, 9.27. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории.

Теоретическую базу диссертационного исследования составили научные труды и эмпирические исследования зарубежных и отечественных авторов по проблемам маркетинга территорий, функциональных маркетинговых возможностей и эффективности целевых воздействий, бренда территорий и его вклада в интенсификацию демографического и инвестиционного региональных процессов. Основным теоретическим подходом, получившим развитие в диссертации, стала концепция «креативного класса» Р. Флорида, подразумевающая реализацию потенциала ускоренного территориального развития на основе целевого привлечения, укоренения и интеграцию в экономику региона целевой группы создателей «новых практических форм», способных к инициации и коммерциализации креативных процессов.

В работе обобщены научные представления и подходы в части необходимости, целесообразности и эффективности применения маркетинга в управлении региональным развитием, раскрыты особенности теоретического обоснования применения маркетинга территорий в направлениях регионального социально-экономического развития, активизации инвестиционной деятельности и продвижения бренда, охарактеризованы конкретные нюансы применения инструментария маркетинга территорий в рамках концепции «регион как квазикорпорация» для привлечения «креативного класса».

Методический базис работы представлен творческим обобщением и целевым применением общенаучных и специальных методов исследований и познания, прежде всего инструментарием дедуктивного метода (тезис, антитезис, синтез), системного и комплексного подхода, маркетинговых исследований территориального охвата и специфики, рейтинговых разработок, маркетингового планирования, количественной оценки силы бренда территории с позиций приоритетных представителей трудовых мигрантов.

Эмпирическая основа исследования была сформирована на основе данных и сведений Краснодарского территориального управления Росстата, системы рейтингов, предлагаемых и рассчитываемых образовательными и научными организациями, рейтинговыми агентствами, Министерством экономики Краснодарского края, Министерством экономического развития Российской Федерации, Федеральной антимонопольной службой, Роспотребна-дзором, информации с совещаний губернатора — главы администрации Краснодарского края, планов и отчетов Министерства экономики администрации Краснодарского края,

Авторские полевые исследовательские результаты были получены на основе первичного исследования — расчета креативного индекса территории Краснодарского края на основе оценки Net Promoter Score (авторская разработка), ставшего результатом опроса 121 респондента — представителя «креативного класса» Краснодарского края и 98 респондентов — представителей «креативного класса» г. Москва и Санкт-Петербург. Результаты исследования позволили количественно охарактеризовать привлекательность маркетинговой позиции Краснодарского края для начала и развития креативных видов экономической деятельности с точки зрения регионального и инореги-онального «креативного класса», оценить сильные и слабые стороны этой позиции, а также охарактеризовать отдельные функциональные особенности, способствующие/препятствующие росту масштабов креативного сегмента региональной экономики

Достоверность полученных автором выводов, результатов и предложенией обеспечена применением валидного исследовательского инструментария, реализацией поисковой научно-исследовательской активности теоретического, прикладного и рекомендательного характера, модернизацией теоретического подходов маркетинга территорий в части привлечения и интеграцию в экономику региона целевых групп субъектов. В диссертации представлено масштабное обобщение существующих научных представлений в части необходимости и функциональности применения маркетинга территорий для решения конкретных задач регионального социально-экономического развития, активизации инвестиционной активности, привлечения передовых групп трудовых ресурсов, способных к инициации постиндустриальных экономических (креативных и инновационных) процессов. Достоверность авторского маркетингового исследования обеспечена использованием оригинальной авторской методической разработки, применением концентрированного метода формирования выборочной исследуемой совокупности, набором статистически значимого числа респондентов, апробацией авторского индекса, развивающего методологию Net Promoter Score.

Рабочая гипотеза диссертации состоит в предположении о возможности активизации процессов регионального социального-экономического развития на основе применения инструментария маркетинга территорий, ориентированного на привлечение и интеграцию креативного класса как основной движущей силы региональных социально-экономических процессов в настоящее время.

Положения, выносимые на защиту:

1. Конкретными маркетинговыми задачами в части привлечения в регион субъектов, обладающих потенциалом экономического развития, являются на наш взгляд, задачи привлечения прямых инвесторов, носителей трудоспособности базового и расширенного уровней, а также креативного класса, представленного как непосредственно «созидателями», так и специалистами, ориентированными на управление операционными процессами в различных видах экономической деятельности, но способными к креативной деятельности. Фактором, способствующим решению указанных задач, является конкретная психографическая характеристика креативного класса, представленная широкой географической мобильностью и готовностью масштабного территориального маневра в случае наличия эффективной креативной инфраструктуры и креативного запроса территории.
2. Наиболее существенными особенностями формирования и активности креативного класса как целевой группы маркетинга территорий являются: — концентрация его представителей в городах — федеральных центрах, в наибольшей степени обеспеченных креативной инфраструктурой и обладающих необходимой эффективностью креативного процесса и спросом на результаты креативной деятельности; — практически безальтернативный сценарий миграции представителей креативного класса в города — федеральные центры после набора профессионального уровня «ядра», требующего непрерывной реализации имеющегося потенциала и загрузки креативного потенциала личности; — длительный процесс формирования креативного потенциала личности, начинаемый с рождения и требующий развития, прежде всего, в возрасте 0-18 лет и его подгруппах, с последующей актуализацией креативных способностей в выбранном виде профессиональной деятельности (18-26 лет) и профессиональном жизненном цикле (который у представителей креативного класса не ограничивается традиционными рамками пенсионного возраста); — наличие отличительного психографического профиля, связанного с повышенным уровнем профессиональной креативной активности, открытостью и ответственностью, экологичным отношением к себе и окружающим, чувствительностью к качеству креативного пространства и нематериальной мотивации, гипертрофированной оценкой времени как основного производительного ресурса. — готовность к территориальному маневру и одновременно сложность укоренения и трудовой (креативной) деятельности в пределах одной локации.
3. Основой деятельности представителей креативного класса при формировании решения о выборе территории для осуществления трудовой и предпринимательской деятельности, схожей по типу с потребительскими решениями, является осознание факта креативного запроса территории и определение собственных перспектив и возможностей в конкретной профессиональной области на основе учета факторов индивидуального и социального подхода. В числе факторов индивидуального подхода существенным является приоритет фактора личности и запрос на ее непрерывное развитие, который целесообразно использовать при временном привлечении инорегионального креативного класса на решение конкретных региональных социально-экономических задач или в рамках отраслевых событийных мероприятий. В числе факторов социального подхода наиболее значимым детерминантом является фактор малых групп, которые выступают своеобразной микросредой индивидуальной креативной деятельности, необходимой для придания вновь создаваемым практическим формам реальной (востребованной) функциональности, а также целевых параметров качества и стоимости.
4. Конкретным инструментом маркетинга территорий, имеющим определенное значение при планировании и реализации целевой активности в отношении креативного класса, является имидж территории / локации, возможности прикладного использования которого могут быть реализованы в отношении установок как фактора социального подхода при принятии решения о выборе территории, использованы в ходе процесса коммуникаций и убеждения, а также скорректированы в ходе процессов, инициируемых после реализации решения целевой группы (креативного класса) на миграцию.
5. Авторский подход к оценке бренда территории с позиции привлечения «креативного класса» адаптирует методологию расчета индекса Net Promoter Score к особенностям восприятия и оценки представителей целевой группы общего уровня и отдельных аспектов привлекательности региона с точки зрения наличия и перспектив развития видов деятельности «креативной экономики» на основе: 1) определения отношения респондентов к привлекательности региона края для развития креативного вида экономической деятельности, представляемого ими; 2) определения структуры респондентов по уровню готовности территории региона для организации креативного вида экономической деятельности, представляемого ими (критики, нейтрально настроенные респонденты, промоутеры; 3). расчета и интерпретации NPS креативного индекса территории; 4) оценивания респондентами — промоутерами отдельных компонентов привлекательности территории региона для организации креативного бизнеса.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в развитии теоретического подхода к определению и реализации конкретных возможностей маркетинга территорий в качестве фактора социально-экономического развития, направленного на привлечение, укоренение и интеграцию в региональную экономику целевой группы креативного класса, способной к реализации прорывного стратегического направления региональной динамики на основе разработки и внедрения «новых практических форм» (субъектов, объектов, предметов, процессов и методов экономической деятельности и управления).

К наиболее важным элементам авторского подхода, обладающим признаками научной новизны и характеризующимся приращением научного знания в теории маркетинга территорий относятся:

• уточнение необходимости использования инструментария маркетинга территорий как функции системы управления регионом как квазикорпорацией в части маркетингового позиционирования и продвижения в конкуренции за креативный класс, что позволяет обеспечить инициацию и развитие в экономике региона креативного и инновационного процессов и добиться поступательной социально-экономической динамики на основе коммерциализации их результатов;
• маркетинговое профилирование креативного класса как целевой группы маркетинга территорий, обеспечивающее применение критериев географической, демографической, геодемографической, психологической и потребительской сегментации и позволяющее определить приоритетные факторы, мотивы и стимулы, необходимые для управляемого привлечения целевой группы в экономику территории на основе использования инструментария территориального маркетинга;
• разработка модели поведения целевой группы креативного класса при формировании решения о выборе территории для осуществления трудовой и предпринимательской деятельности, в составе которой детализированы особенности креативного класса как субъекта маркетинга территорий, обоснована необходимость креативного запроса территорий как целевого маркетингового импульса, раскрыта структура и значимость факторов индивидуального и социального подхода при выработке и реализации маркетингового решения, охарактеризованы особенности формирования личного информационного поля и процесса выработки и реализации решения о выборе территории для осуществления трудовой и предпринимательской деятельности. Авторский подход позволяет определить и спланировать наиболее существенные цели маркетингового воздействия на целевую группу, обеспечив эффективное решение конкретной задачи маркетинга территорий;
• классификация маркетинговых возможностей имиджа территорий в части его использования в качестве фактора модели поведения креативного класса при формировании решения о выборе территории для осуществления трудовой и предпринимательской деятельности, ориентированного на формирование установок как значимого специфического фактора социального характера, а также информационного повода в ходе этапа коммуникаций и убеждения, что позволяет обеспечить управляемо формируемую позитивную основу восприятия представителями целевой группы аргументов в пользу миграции;
• адаптация методологии расчета и использования индекса Net Promoter Score к особенностям оценивания и интерпретации креативного индекса территории, позволяющего определить структуру респондентов по уровню готовности территории региона для организации креативного вида экономической деятельности, представляемого ими (критики, нейтрально настроенные респонденты, промоутеры) и сформировать количественную оценку их соотношения в целевой группе, отражающую общую привлекательность территории для миграции целевой группы креативного класса. Авторская разработка направлена на рост содержательности оценивания привлекательности территории региона для креативного класса, позволяет организовать функциональный мониторинг, диагностику и преодоление проблем позиционирования, и продвижение благоприятного имиджа региона в целевые группы маркетинга территорий.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в развитии теории маркетинга территорий, представительном обобщении и взвешенном критическом анализе перспектив применения маркетинга территорий в направлениях регионального социально-экономического развития, активизации инвестиционной деятельности и продвижения бренда, теоретическом обосновании направлений применения инструментария маркетинга территорий в рамках концепции «регион как квазикорпорация» для привлечения «креативного класса».

Авторский подход к целевому применению инструментария маркетинга территорий может быть использован в качестве теоретического обоснования документов стратегического территориального планирования, целевых программ стимулирования миграции, программ и мероприятий регионального и локального маркетинга.

Прикладная значимость диссертации определена полученными автором результатами в части конкретных особенностей и эффективности применения инструментария маркетинга территорий в управлении социально-экономическим развитием, стимулировании инвестиционной активности и продвижении благоприятного имиджа Краснодарского края, в ходе исследования которых выделены и охарактеризованы актуальные проблемы социально-экономического положения и развития региона в контексте перспектив активизации маркетинговой активности по продвижению территории, раскрыта система маркетинга территорий, используемая в государственном управлении развитием региона, проведена репрезентативная оценка бренда территории региона с позиции перспектив привлечения «креативного класса».

Авторские научные результаты имеют значение и могут быть использованы для корректировки содержания и целей Стратегии развития Краснодарского края на период до 2030 г., государственной подпрограммы Краснодарского края «Формирование и продвижение экономической и инвестиционной привлекательности Краснодарского края за его пределами», а также создания функциональной структуры — отдела маркетинга территорий — в составе Министерства экономики администрации Краснодарского края.

Содержание диссертационного исследования представляет интерес и может быть использовано в научно-исследовательской и учебной деятельности при обучении магистрантов и аспирантов по направлению подготовки 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг. Кроме того, целесообразным представляется использование авторских результатов в учебных дисциплинах «Маркетинг территорий», «Маркетинговые исследования в территориальном маркетинге», «Коммуникации территориального маркетинга».