Региональная экономика и управление: электронный научный журнал // Номер журнала: №2 (10), 2007

Маркетинг туристических услуг в России: региональный аспект

Marketing of tourism services in Russia: a regional perspective

Авторы


доктор экономических наук, профессор
Вятский государственный университет
mim@mcnip.ru


Вятский государственный университет

Аннотация

В российских регионах в последнее время появился принципиально новый взгляд на развитие туризма, и региональные власти обращают все большее внимание на формирование привлекательного образа своих территорий. Но ввиду сильной дифференциации социально-экономического развития российские регионы имеют разный уровень туристической привлекательности, а, следовательно, нуждаются в различном маркетинговом инструментарии. Разработать маркетинговую концепцию развития на ближайшие годы и создать территориальные структуры, которые будут ответственны за развитие туризма, - главная задача для российских регионов, «благоприятных для развития туризма».

Ключевые слова

регион, туризм, социально-экономическое развитие, маркетинговая концепция развития

Рекомендуемая ссылка
Скопина Ирина Васильевна , Гвоздева Елена Сергеевна
Маркетинг туристических услуг в России: региональный аспект// Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. ISSN 1999-2645. — №2 (10). Номер статьи: 1004. Дата публикации: . Режим доступа: http://eee-region.ru/article/1004/
Authors

Skopina Irina
Doctor of Economic Sciences, Professor
Vyatka State University
mim@mcnip.ru

Gvozdev Elena
Vyatka State University

Abstract

In the Russian regions have recently appeared fundamentally new approach to tourism development, and regional authorities are paying increasing attention to the formation of an attractive image of their territories. But because of the strong differentiation of socio-economic development of Russian regions have different levels of tourist attraction, and therefore need different marketing tools. Develop a marketing concept for the coming years and create a territorial structure, which will be responsible for the development of tourism - the main task for the Russian regions, "conducive to the development of tourism."

Keywords

Region, tourism, socio-economic development, marketing concept development

Suggested Citation
Skopina Irina , Gvozdev Elena
Marketing of tourism services in Russia: a regional perspective. Regional economy and management: electronic scientific journal. №2 (10). Art. #1004. Date issued: 2007-06-25. Available at: http://eee-region.ru/article/1004/

Print Friendly, PDF & Email

Глобальным направлением в развитии маркетинга стал рынок услуг: транспорт, связь, торговля, бытовые и коммунальные услуги, финансы, наука, здравоохранение, культура и искусство, спорт, туризм. Характерная особенность всех перечисленных видов услуг состоит в том, что они представляют собой производство таких потребительных стоимостей, которые не имеют овеществленного содержания.

Согласно определению, данному Н.П. Ващекиным[1], услуга — это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности.

Процесс разработки, продвижения и реализации услуг тождественен понятию маркетинга услуг. М.Н. Григорьев[2] определяет маркетинг услуг как действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов. Это процесс, призванный помочь другим оценить услуги, ЧТО вы для них делаете и КАК. Главная цель маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

Туризм тоже относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные потребности в отдыхе, развле­чениях, познавательной деятельности.

Как считает В.А. Алексунин[3], туристический маркетинг — это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов. Система деятельности такого предприятия включает: проектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая ра­бота).

Мониторинг экономической ситуации в России показал, что объем туристических услуг с января по сентябрь 2006г. вырос на 18%[4]. Доля российского рынка от общемирового рынка туристических услуг составляет 3%. Только в Москве сейчас функционирует около 3000 туристических агентств. Туристический рынок России и стран СНГ растет намного быстрее, чем экономика страны в целом. Несмотря на глобальные катаклизмы, ежегодный прирост за последние годы составляет 20-25% в год.

Таблица 1 — Основные показатели деятельности туристских фирм в России

Показатели

2002

2004

2005

Темпы роста 2005 г. к 2002 г., %

Число туристских фирм (на конец года) — всего

3345

4010

5079

151,8

в том числе занимались:

туроператорской деятельностью

832

938

970

116,6

турагентской деятельностью

2018

2558

3523

174,6

только продвижением туров (путевок)

189

149

иной туристской деятельностью

495

325

271

54,7

только экскурсионной деятельностью

166

Средняя численность работников (включая внешних совместителей и работников несписочного состава), тыс. человек

30

33

35

116,7

Число реализованных населению туристских путевок — всего, тыс.

1639

2034

4326

263,9

в том числе гражданам России

864

0,0

по территории России

775

739

1378

177,8

по зарубежным странам

775

1140

2748

354,6

Стоимость реализованных населению туристских путевок — всего, млн. руб.

29846

76301

в том числе гражданам России:

по территории России

7030

13757

по зарубежным странам

18843

52727

По экспертным оценкам специалистов Всемирного совета по туризму и путешествиям (World Travel and Tourism Council, WTTC)[5] в ближайшее десятилетие объем российского рынка туристических услуг практически удвоится. Эксперты рынка предполагают возрастание доходов туристической индустрии к 2016 году до 20,4 миллиарда долларов[6].

Между тем, быстрее всего в России развивается не въездной или внутренний туризм, а выездной. Самыми посещаемыми российскими туристами странами в 2005 г. стали Турция, Китай, Финляндия.

Структура выездов российских туристов за границу в 2005 г
Рис. Структура выездов российских туристов за границу в 2005 г.
(в страны вне СНГ)

В 2005 г. по сравнению с 1995 г. российские граждане совершили на 176,7% [7] больше поездок за рубеж (табл.2).

Таблица 2 — Въезд в Россию иностранных граждан и выезд за границу российских граждан по целям поездок1)
(страны вне СНГ; тысяч поездок)

Число прибытий иностранных граждан в Россию2)

Число выездов российских граждан за границу3)

1995

2000

2001

2002

2003

2004

2005

1995

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Всего

5311

7410

7079

7881

8148

8661

9398

8396

9819

10402

11436

11645

13147

14838

в том числе по целям поездок:

служебная

2186

1997

1960

1980

2038

2057

2591

1696

1611

1951

2064

1985

1748

1864

туризм

1787

2215

2052

2686

2779

2637

2251

2555

4252

3972

4426

4615

5791

6405

частная

544

2239

2059

2339

2404

3016

3516

2925

2867

3172

3600

3614

4194

5149

транзит

84

90

150

126

131

131

148

обслуживающий персонал4)

710

869

858

750

796

820

892

1220

1089

1307

1346

1431

1414

1420

1) Здесь приведены данные ФСБ России (Пограничная служба).
2) Без учета въехавших на постоянное место жительства.
3) Без учета выехавших на постоянное место жительства и военнослужащих.
4) Здесь водители автотранспортных средств и экипажи морских, речных и воздушных судов, бригады железнодорожного транспорта.

Увеличение численности российских туристов, выезжающих за границу, связано со следующими факторами:

  1. рост благосостояния российских граждан;
  2. снижение цен на путевки в наиболее посещаемые страны (Турция, Египет и т.д.);
  3. популяризация туризма в целом в стране, включая внутренний.

Российские регионы ввиду сильной дифференциации социально-экономического развития имеют разный уровень туристической привлекательности, а, следовательно, нуждаются в различном маркетинговом инструментарии. Матрица перспективного перехода российских регионов из одной группы в другую по туристической привлекательности (табл. 3) отражает возможность повышения уровня туристической привлекательности в регионах России в связи с удерживающейся в последние годы положительной тенденцией улучшения социально-экономического развития территорий. Бесспорно, социально-экономическое развитие регионов отражает уровень развития сферы обслуживания, играющей в тиристическом бизнесе наиважнейшую роль.

Таблица 3 — Матрица перспективного перехода российских регионов из одной группы в другую по туристической привлекательности

Классификация по темпу роста уровня социально-экономического развития региона

Классификация регионов по рыночной доле на рынке туристических услуг

1.Аутсайдер 2.Слабая позиция 3.Сильная позиция 4.Лидер
1.Быстрое ухудшение позиции

2

0

0

0

2. Ухудшение позиции

4

4

1

0

3.Улучшение позиции

13

11

15

7

4.Быстрое улучшение позиции

9

10

8

5

Среди субъектов Российской Федерации наибольший приток зарубежных туристов традиционно отмечается в приграничных регионах (за счет однодневных посетителей), а также в Москве, Санкт-Петербурге, Московской области, Приморском крае, Краснодарском крае, Ленинградской, Калининградской областях, куда иностранцы приезжали на более длительный срок и останавливались в коллективных средствах размещения (по численности иностранных граждан, обслуженных в России в коллективных средствах размещения, удельный вес этих регионов в 2005 г. составил почти 70%)[8].

Во внутреннем туризме лидерство по посещаемости принадлежит Москве, Краснодарскому краю, Московской области, Санкт-Петербургу, Свердловской, Тюменской областям, республикам Татарстан и Башкортостан, Ставропольскому краю. Челябинской, Нижегородской и Ростовской областям, на долю которых приходилось более половины численности отечественных туристов, воспользовавшихся в 2005 г. услугами коллективных средств размещения.

Туристская мобильность населения является одним из факторов, способствующих развитию туристской индустрии и международного туризма. Туристская мобильность населения России, измеряемая соотношением общего числа туристских поездок граждан страны к среднегодовой численности ее населения, составляет порядка 10,34%[9]. Согласно международным подходам массовый характер туризм приобретает, когда более 50% населения осуществляет хотя бы по одной туристской поездке в год.

В Российской Федерации самыми посещаемыми являются Краснодарский край, Санкт-Петербург, Нижегородская область. Кроме того, кировские туристы путешествовали по Волгоградской, Владимирской, Вологодской, Пермской, Ярославской областям, республике Татарстан, г. Москва. Наиболее популярными из зарубежных стран являются Турция, Египет, страны СНГ, Чехия, Объединенные Арабские Эмираты, Франция, Финляндия, Испания. В.В.Семенихин[10] утверждает, что самой посещаемой страной к 2020 г. должен стать Китай.

В условиях бурного развития отрасли, компаниям приходится создавать свои конкурентные преимущества, оптимизировать выбор маркетингового инструментария.

Разработать маркетинговую концепцию развития на ближайшие годы и создать территориальные структуры, которые будут ответственны за развитие туризма, — главная задача для российских регионов, «благоприятных для развития туризма».

Маркетинг туристических услуг — это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов[11].

Основными составляющими элементами маркетинга туристических услуг являются: про­ектирование услуг, разработка их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), цена на услуги, рекламная деятельность, продажа и продвижение услуг (коммерческая работа).

Главное, на что должны быть направлены методы маркетинга туристических услуг, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определе­ние оптимальных способов финансовой деятельности туристических фирм, исходя из имеющихся ресурсов.

Туристический маркетинг — это непрерывный процесс, на достижение сбалансированности эластичного по отношению к уровню дохода, ценам, сезонным факторам спроса и негибкостью предложения.

Основными мотивами выбора туристских услуг, по мнению А.О.Саак и Ю.А.Пшеничных[12], являются вид туризма и определенный уровень обслуживания, продолжительность отдыха. Специализация же обслуживания по возрастному принципу и по составу семьи диктуется спецификой обслуживания людей разных возрастных групп, возникающей на основе психофизиологических особенностей того или иного возраста, и обусловливается величиной туристских потоков[13] на конкретную материальную базу.

Ведущим элементом маркетинга туристических услуг является туристический продукт, на базе которого формируются все другие элементы: цена, каналы реализации и место продажи, продвижение. Как считает Р.А.Юрик[14], это понятие имеет большое значение для теории и практики туристического маркетинга. Туристический продукт можно рассматривать в двух плоскостях: с одной стороны — это набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете; с другой стороны — элементы, производящие услуги (транспортные средства, рестораны, отели и т.д.).

Как отмечает А.П.Дурович[15], туристическому продукту присущи характеристики, которые отличают любую услугу: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.

По мнению В.С.Новикова[16], качество турпродукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт — это совокупность сложных элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и представляющая собой результат усилий многих предприятий.

Для того, чтобы туристический продукт компании занимал обособленное собственное, отличное о других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным продуктам, необходимо его позиционирование. Правильное позиционирование турпродукта экономит много денег, времени и сил сотрудников, позволяет создать эффективный комплекс маркетинга фирмы.

Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках. Обычно весь инструментарий классифицируется по четырем направлениям: продукт, цена, продвижение, сбыт. В.С. Новиков утверждает, что комплекс маркетинга — один из самых болезненных вопросов для многих фирм. Он требует много внимания, времени, средств. Самый гениальный комплекс маркетинга не может оставаться неизменным, вокруг фирмы и внутри ее постоянно происходят изменения, которые требуют другого ассортимента, новых цен и новой рекламы, смены посредников и поставщиков и т.п.

Эффективность маркетинга туристических услуг во многом зависит от политики в области цен. Цены должны учитывать реальную себестоимость производства услуг, цены конкурентов и платежеспособность потребителя. Задачей системы ценообразования является максимизация прибыли фирмы. К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся: соотношение спроса и предложения; уровень и динамика конкурирующих цен; государственное регулирование; потребители.

Ведущим элементом маркетинга туристических услуг также является продвижение продукта. Согласно Федеральному закону «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»[17] продвижение туристского продукта — это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Иными словами, продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить.

Инструментами продвижение продукта служат: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью.

Местом реализации туристических услуг являются: прямая рассылка предложений, журналы, газеты, Интернет, услуги «онлайн», торговые визиты и миссии, специализированные выставки и ярмарки, ознакомительные поездки, ассоциации, объединения.
В.А.Алексунин подтверждает, что стремясь к расширению сбыта, турфирмы используют разнообразные формы контакта с потенциальными потребителями[18], в т.ч. личные (в офисе или других местах нахожде­ния возможных покупателей, с помощью переговоров пo телефону, выступлений на радио, телевидении) и косвенные (путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов и т.п.) потенциальным клиентам). Значительное место в продвижении туристических продуктов в условиях рынка в России на чинают играть выставки, ярмарки, размещение информации на корпоративных сайтах туристческих компаний, проведеление промо- мероприятий и т.п.

Несомненно, вся маркетинговая деятельность в сфере туристических услуг направлена на достижение эффективности деятельности предприятий.

Б.В.Сребник[19] определяет понятие экономической эффективности как процесс хозяйствования, результат которого выражается определенной выгодой, достигнутой при определенных затратах денежных, материальных, информационных ресурсов и рабочей силы.

Эффективность маркетинга в сфере туристических услуг можно определить как результат всей экономической деятельности, характеризуемый отношением полученного экономического эффекта (прибыли) к затратным факторам.

Прибылью в турагентстве считается комиссионное вознаграждение от продажи туров. Затраты такие же, как и у любого предприятия: аренда, связь, Интернет, зарплата, налоги и пр. А.О.Саак и Ю.А.Пшеничных предлагают рассчитывать экономическую эффективность следующим образом: Ээ = Р / З (где, Ээ – экономическая эффективность, Р – прибыль турагентства, З – затраты фирмы). Но в реальности приходится учитывать множество факторов с изменяющимися параметрами (амортизация, обновление оборудования, повышение налогов, сборов, зарплаты, затрат на рекламу и т.д.)[20].

Логично отметить, что в российских регионах в последнее время появился принципиально новый взгляд на развитие туризма, и региональные власти обращают все большее внимание на формирование привлекательного образа своих территорий. Бизнес сообщество и региональные власти признают маркетинг, как инструмент, обеспечивающий не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Учитывая общие особенности маркетинга туристических услуг, российские регионы должы учитывать уровень своего социально-экономического развития и туристической привлекательности (табл. 4).

Таблица 4 — Матрица маркетингового инструментария российских регионов в сфере туристических услуг

Классификация по темпу роста уровня социально-экономического развития региона

Классификация регионов по рыночной доле на рынке туристических услуг

1.Аутсайдер 2.Слабая позиция 3.Сильная позиция 4.Лидер
1.Быстрое ухудшение позиции

Развивающий маркетинг

Конверсионный маркетинг

Стимулирующий маркетинг

Ремаркетинг

2. Ухудшение позиции

Конверсионный маркетинг

Стимулирующий маркетинг

Ремаркетинг

Поддерживающий маркетинг

3.Улучшение позиции

Стимулирующий маркетинг

Ремаркетинг

Поддерживающий маркетинг

Демаркетинг

4.Быстрое улучшение позиции

Ремаркетинг

Поддерживающий маркетинг

Демаркетинг

Демаркетинг

Таким образом, для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий регионов России необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги. Таким образом, маркетинг выступает в качестве главного инструмента, который позволяет вести деятельность российских региональных компаний к намеченной цели.

Библиографический список:

  1. Маркетинг. Под ред. Н. П. Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006. – 312с.
  2. Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Гардарики, 2006
  3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. В. А. Алексунина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд. – торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 716с.
  4. По данным официального сайта Федеральной службы государственной статистики РФ // www.gks.ru
  5. World Travel and Tourism Council, WTTC – Всемирный совет по туризму и путешествиям
  6. Юрик Р.А. Анализ современного состояния российского рынка туристских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №2.
  7. Российский статистический ежегодник. 2006: Стат. сб. / Росстат. – м., 2006. – 806с.
  8. Туризм и гостиничное хозяйство. 2-е изд., перераб. и доп. Изд-во ЮРКНИГА, 2006. – 448с.
  9. Среднегодовая численность населения России в 2005 г. составила 143,5 млн. человек, общее число туристских поездок граждан страны составило 14838 тыс.
  10. Туристическая деятельность. Под общей ред. В. В. Семенихина – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 176с.
  11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. В. А. Алексунина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд. – торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 716с.
  12. Саак А.О., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном туризме и сервисе. СПб.: Изд-во Питер, 2006. – 480с.
  13. Туристский поток — это постоянное прибытие туристов в страну (регион), которое характеризуется следующими показателями: общее количество туристов, в том числе организованных и самодеятельных, количество туродней, средняя продолжительность пребывания туристов в стране, регионе (Саак А.О., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном туризме и сервисе. СПб.: Изд-во Питер, 2006. – 480с.)
  14. Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004.- №2.
  15. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. 2-е изд., перераб. и доп. – Минск: Новое знание, 2001. – 496с.
  16. Менеджмент в туризме. Под ред. Новикова В. С. – М.: Книгодел МАТГР, 2006. – 166с.
  17. ФЗ от 24.11.1996 №132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ»
  18. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. В. А. Алексунина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд. – торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 716с.
  19. Сребник Б. В. Маркетинг. – М.: Высш. шк., 2005
  20. Саак А.О., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном туризме и сервисе. СПб.: Изд-во Питер, 2006. – 480с.

References:

  1. Marketing. Ed. NP Vashchekin. — 3rd ed., Revised. and add. — Moscow, ID FBK-PRESS, 2006. — 312s.
  2. M. Grigoriev Marketing: Textbook. benefits for students. — M.: Gardariki, 2006
  3. Marketing in the sectors of activity. Ed. VA Aleksunina. — 3rd ed., Revised. and add. — Moscow: Izd. — Trading Corporation «Dashkov K», 2005. — 716s.
  4. According to the official website of the Federal State Statistics Service of the Russian Federation / / www.gks.ru
  5. World Travel and Tourism Council, WTTC — World Council of Tourism and Travel
  6. R. Yurik Analysis of the current state of the Russian tourism market / / Marketing in Russia and abroad. — 2005. — № 2.
  7. Statistical Yearbook of Russia. 2006: Stat. Sat / Rosstat. — M., 2006. — 806s.
  8. Tourism and Hospitality Management. 2nd ed., Revised. and add. Univ YURKNIGA, 2006. — 448s.
  9. The average population of Russia in 2005 amounted to 143.5 million, the total number of tourist arrivals amounted to 14,838 citizens thousand
  10. Tourist activity. Under the general editorship. VV Semenikhina — M.: Publishing house Penguin Books, 2005. — 176s.
  11. Marketing in the sectors of activity. Ed. VA Aleksunina. — 3rd ed., Revised. and add. — Moscow: Izd. — Trading Corporation «Dashkov K», 2005. — 716s.
  12. AO Sahak, wheat JA Marketing in the socio-cultural tourism and service. St. Petersburg. Univ, Peter, 2006. — 480s.
  13. The tourist flow — is the constant arrival of tourists to the country (region), which is characterized by the following indicators: total number of tourists, including those organized and amateur, the number of turodney, the average length of stay of tourists in the country, region (Sahak AO, YA wheat marketing in the socio-cultural tourism and service. St. Petersburg. Univ, Peter, 2006. — 480s.)
  14. R. Yurik Marketing as an essential tool for managing travel agency / / Marketing in Russia and abroad. — 2004. — № 2.
  15. AP Durovich Marketing in tourism. 2nd ed., Revised. and add. — Minsk: New Knowledge, 2001. — 496s.
  16. Management of tourism. Ed. Novikov VS — Moscow Knigodel MATGR, 2006. — 166s.
  17. FZ of 24.11.1996 № 132-FZ «On the basis of tourist activity in the Russian Federation»
  18. Marketing in the sectors of activity. Ed. VA Aleksunina. — 3rd ed., Revised. and add. — Moscow: Izd. — Trading Corporation «Dashkov K», 2005. — 716s.
  19. Srebnik BV Marketing. — M.: Higher. wk., 2005
  20. AO Sahak, wheat JA Marketing in the socio-cultural tourism and service. St. Petersburg. Univ, Peter, 2006. — 480s.

Отраслевая экономика